旅游业社会化程度高、综合性强，是社会经济发展和人民生活质量提高的重要标志，旅游业已成为区域经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业的发展在增加财政收入、改善生态环境、优化经济结构、创造就业机会、丰富人民生活、促进观念更新、提高社会精神文明程度、加快对外开放步伐等方面都起着越来越重要的作用。义乌发展旅游业，不仅具有丰富的资源优势和优越的市场优势，而且具备社会经济比较发达和地理位置较为优势的良好条件。经过多年的发展，旅游业收入在全市国内生产总值中已经占有相当比重，成为义乌重要的产业之一。“十一五”时期是旅游业加快发展的重要战略机遇期，也是旅游业丰富产品、完善结构、产业升级、体制创新的关键时期。为培植新兴支柱产业，建设旅游经济强市，充分发挥旅游业在义乌国民经济和社会发展中的重要作用，带动现代服务业和相关产业的发展，结合义乌旅游业发展实际，制订《义乌市旅游业“十一五”发展规划》。

一、义乌市旅游业“十五”发展回顾

近些年来，围绕义乌“十五”计划“依托中国小商品城的优势，重点发展购物旅游”的指导思想，沿市委市政府“建设国际购物天堂”的总体思路，义乌旅游业已初步树立“购物旅游”品牌形象，构建了较完善的购物旅游体系；长足发展了层次结构合理、管理规范的星级宾馆业，发展壮大了旅行社规模，行业管理进入高效、规范、有序的轨道；形成了以义乌旅游发展总体规划为框架的全市旅游规划网；超额完成了“十五”计划的主要发展指标，奠定了义乌旅游产业良好基础。2005年全市共接待游客366.88万人次，其中境外游客达21.57万人次。全市旅行社组团9万人次，地接游客2.3万人次。2005年全市旅游产业总量27.45亿元人民币（以下除美元作特别说明外均指人民币），占国内生产总值的比例超过8%。其中国内旅游收入17.3亿元，旅游创汇1.27亿美元，星级宾馆总收入2.65亿元；旅行社收入总量6508万元。到2005年底，义乌共有星级宾馆26家，客房3054间（套），旅行社13家。以上各项主要发展指标全面超额完成“十五”计划的预定数。

1.“十五”期间旅游业发展回顾

（1）开拓创新，全面构建“购物旅游”发展大框架

首先，在主体建设上，积极构建以中国小商品城旅游购物中心为核心，国际商贸城购物旅游区为主体，篁园市场、针织品市场和其它专业街、区为补充的购物旅游体系。为改变小商品城以批发为主导与旅游购物要求零售之间的矛盾，2002年起，旅游局会同商城集团在篁园市场和国际商贸城陆续选出一批经营信誉佳、服务质量好的商位作为旅游购物定点商位，为客人提供零售服务。市场管理部门则在旅游购物配套设施上进行完善，为游客提供优质舒适的购物环境。2005年，国际商贸城二期市场专门开辟近10000平方米的旅游购物中心，汇集各类旅游商品逾万种，专门为游客提供零售服务。同时，通过引进与国际购物旅游接轨的管理体系，面向中外游客，开展超市式服务，在经营者中倡导诚实守信、礼貌待客、批零同价、确保质量，并做好售后服务。2005年底成为国家AAAA级旅游区。

其次，在市场拓展上，准确进行旅游客源市场定位，确立了 “立足国内，突出华东，拓展国际”的促销指导思想，突出促销重点，不断提高促销效率。首先积极接轨上海，主动与上海的旅游部门建立友好合作关系，相互提供各种促销活动的便利；组织上海新闻媒体和旅行社到义乌踩线，争取更多的上海旅行社与义乌建立协作关系；在上海进行大型推介活动，召开旅游说明会，广泛宣传义乌良好的购物环境和优惠政策，使更多的上海人了解义乌。在接轨上海的同时，把视角辐射到华东地区特别是苏南市场，有计划地在南京、苏州、常州、无锡等地推进市场促销，不断在该地区媒体开展形象策划，推销义乌购物旅游品牌，并积极实施“打造全球最大超市，建设国际购物天堂”战略，大张旗鼓地对购物旅游进行宣传促销，使其品牌知名度不断扩大。目前，义乌旅游购物已被周边地区的旅行社列入其主打旅游线路；杭、沪、宁和苏州等重要城市的旅行社也已将其作为浙中旅游线路中的必经之地。在境外市场开拓上，充分利用华东旅游市场的优势，有计划地与该地区的国际旅行社联手。并在日本、韩国等国家开展义乌购物游宣传，对组织国（境）外游客来义乌的旅行社实行更优惠的购物奖励政策，吸引了更多的海外游客。据统计，经旅行社组织的团队从“十五”初期的门可罗雀，发展到2003年的315团队、 2005年的2780余团队、近10万人次的规模。

再次，在市场促销创新上，除常规手段进行促销外，还积极宣传义乌整体市场、城市建设和人文风光，努力让游客了解义乌不仅是“小商品海洋，购物者天堂”，同时也是会展城市、物流中心和兴业投资好地方。一是实行政府主导、企业参与的整体促销方式，例如在客源地由市政府组织召开大型旅游推介会、恳谈会等，从而树立义乌整体形象；二是直接对重点客源地区的旅行商进行对接，向他们介绍义乌旅游购物环境和优惠政策，提高促销效率；三是走向境外推介。四是主动邀请境外旅行考察商和国内重要旅行社总经理来义乌踩线考察，使他们进一步了解义乌购物旅游，了解方便快捷的交通、接待设施等购物环境，使他们积极创造条件把更多的客人组织到义乌购物。

另外，制定完善鼓励购物旅游的优惠政策，促进购物旅游大发展。2000年，市政府制定《义乌市人民政府关于加快发展义乌购物旅游的若干意见》，同时结合义乌市场全开放、无门票、没折扣这一特殊旅游区的特点，在2003年出台《对组织来义乌购物旅游的旅行社实行奖励的实施方法（试行）》，对带团来义乌购物旅游的旅行社实行奖励。“办法”实施以来成绩显著。2005年来义乌旅游人数达到366万，其中经旅行社组织的购物游客近10万人次，境外游客4290人次。义乌完善的购物旅游体系和优惠的奖励政策，吸引着越来越多的购物旅游团队来义乌旅游购物。

义乌已初步树立了华东地区有影响、富有特色的“购物旅游”品牌形象，并成为游客来浙江旅游的品牌购物目的地和浙江省最具吸引力的十大景点之一。

（2）壮大旅游行业规模，建立、规范、完善行业管理体制

“十五”期间，义乌旅游行业规模不断扩大，尤其是星级宾馆快速增长。通过对原11家旅游涉外宾馆的规范管理，星级宾馆的质和量达到同步提升，星级宾馆的数量从“九五”末的2家发展到2005年的26家；纳入旅游统计口径的客房从1999年的1272间发展到2005年的3054间，营业收入从1999年的1.59亿元发展到2005年的2.65亿元。而旅行社数量则从1999年的4家发展到2005年的13家，组团人数从1999年的23321人次发展到2005年的90000人次、地接能力从1999年零人次发展到2005年的2.3万人次、营业收入从1999年的1376.66万元发展到2005年的6508万元。随着旅游行业队伍规模的不断壮大，行业服务质量、管理水平和整体素质也明显提高。饭店业在引进知名管理人才和技术的基础上，积极培养本地中高级管理人员，使管理逐渐走向规范，管理层基本实现本地化。目前全市11家中高档饭店中有3家饭店已通过ISO国际质量体系认证，4家饭店引入“金钥匙”服务，5家饭店完成绿色饭店的创建，有的已达到省内先进水平。旅行社的服务水平和地接能力也在不断提高，已有2家旅行社进入省百强，导游队伍素质在不断提高。

“十五”期间，旅游部门不断加大旅游行业的管理和监督力度，全面推进依法、高效管理。一是全面贯彻落实国务院关于整顿和规范市场秩序工作的要求，大力加强旅游行风建设，重点解决旅游经营秩序、旅游服务质量等问题，树立“信用义乌” 的良好形象。二是根据国家新的饭店星级标准进行全面宣传贯彻，按新标准对原星级饭店逐家进行复核、指导。通过整改，全部达标，服务档次和管理水平得到新的提升。三是通过组织和举办各种专业人员知识培训班和专题讲座，并配合青工技术比武、行业管理理论研讨、各种比赛等活动，促进了旅游业界服务技能、理论水平、管理能力和人员素质的提高，使义乌旅游企业综合素质上了新的台阶。

（3）全面推进，建立科学的旅游发展规划体系

按照市委市政府建设“国际性商贸城市”的发展战略，2003年对原旅游发展总体规划进行了修订，新总规为全市旅游发展提供了原则框架和指导依据，确立了新的战略目标，在全市总体规划的指导下，已将镇街旅游开发建设全面纳入新的旅游总规框架之中。按照“紧扣总规，严格规划，认真指导，逐步推进”的方针，在帮助、指导相关镇街做好旅游资源的挖掘、整合的同时，做好镇街级旅游发展总体规划的编制工作。目前廿三里在1998年完成华溪森林公园总规的基础上已完成龙潭谷风景区的详规并已获市政府批准,大陈镇旅游总规已经专家评审通过，佛堂古镇保护规划和修建性详细规划（送审稿）已完成编制，后宅（其中德胜岩风景区已制定总规，净居禅寺详规也已编制完成）和赤岸在着手联系编制单位。江东文化旅游区总规及区内的两个风景区的规划和控制性详规均已编制。

（4）建设新农村，引导规范镇街开发乡土特色旅游项目

随着义乌城市化进程的不断推进，乡村旅游开始呈现其吸引力。我局因势利导，积极与上溪、赤岸、大陈、后宅等镇沟通，引导他们充分利用本镇农家特色，如水产养殖、水果种植、无公害蔬菜和农事节气等资源，发展垂钓、时令水果采摘、品农家菜等农家游，力争营造一个让城里人喜欢来、乐于待、勤而往的农家特色旅游环境。在基本形成规模后，组织义乌旅行社踩线，发挥旅行社的组织作用，把农家乐游贯穿到义乌的各条旅游线路中，推动了农家乐游的规模不断扩大，走向合理、科学、规范的发展模式。

2.存在障碍与问题

“十五”期间义乌旅游业虽然取得了很大成绩，但也面临着许多不利因素、存在不少问题

（1）旅游产业存在结构性不平衡。义乌购物旅游快速发展，而风景旅游项目建设却由于旅游资源相对匮乏和土地宏观调控等原因依然停滞不前，几个“十五”计划中建设的风景旅游项目未能顺利实施，缺“游”少“娱”的状况没有得到根本性改变。

（2）镇街存在对旅游资源的无序开发现象。由于部分镇街旅游规划一直还没有制定，有的无人分管，对旅游资源的开发存在无序、混乱的局面。只图短期利益，没有长远的目标。

（3）旅游业对关联产业的拉动、推动还不够，旅游产业链体系还有待进一步完善加强。

（4）旅游业区域联动、区域集散功能尚需进一步增强。